张红霞：有一个公司来的学员在问，说我公司正在起步客户关系管理，你能否给一些建议。　　

　　田同生：什么行业？

 

　　张红霞：没有提。

 

　　田同生：没有提的话，我就只能是讲一般的了。第一不是进行诊断，客户关系管理是看病，不是买药，是一个处方药。你说我买一个CRM软件，我回去装，肯定不行的。我要知道你企业到底有什么问题，常常有很多人问我，能不能给他们一些建议，我说我给不了，因为我不知道你企业里现在有什么问题，我要把你放到什么检测线上，要做体检的，要验验你的肝功，要验血，有的还需要做核磁共振，之后才知道你应该不要做什么，应该做什么，检测的结果你的武功很好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打败。我觉得主要还是要做诊断，完了之后，就是咨询管理顾问给你提出建议，有的通过完善制度解决的，有的通过改进流程解决的，有的通过调整组织结构，进行重组解决的，有的是通过安装软件来解决的，要看你是什么企业，企业的规模什么样，还有企业领导人什么样的想法。是都挺复杂的，绝对不是仅仅靠软件能解决问题的。

 

　　张红霞：还有一个问题，客户关系管理是否可理解为用CRM系统做营销管理想做而没做的事？

 

　　田同生：有这样的成分，但是客户关系管理因为有了技术之后发扬光大了，因为有很多东西，我们营销是没法想的，技术对这个事情有革命性的推动作用，这是传统营销自身没有办法做到的。你比如说互联网，到底能做什么，我们现在的理解还是不够的，很多是未知的东西，因为技术对这个营销会产生变革。技术带来的变化真的我们根本没法想的问题，就是出人意料的事情。

 

　　张红霞：对于小型产品，客户又非常分散，如何进行客户关系管理？

 

　　田同生：我觉得不在乎分散，通过互联网可以将分散的客户全部整合在一起，但是客户数量要多，如果你只有五个客户，这个礼拜和张科长喝酒，那个礼拜和王科长喝酒，你一个人就搞清楚了。但是那些大企业就不同了，电信行业对他的客户就搞不清楚，几千万客户，他必须通过信息化的系统来去处理。客户少的话，你根本就不用软件，有武功就够了，当然你要接受客户关系管理的思想，要着重去管理流程。传统管理就是不管是黑猫子，白猫子，抓住老鼠就是好猫子，我给你完成销售任务就行了，你怎么做的我并不管。

 

　　正确的过程导致正确的结果，你告诉我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道将来会有什么样的结果，所以我们更多地要控制销售的进程，使销售能够平稳、有序，按照计划做。还有一点就是说，通过客户关系管理，把我们最优秀的销售人员的经验，变成知识库，比如张小姐做的最好，我们可以把她全过程进行分析，总结出来在全公司进行推广，是个人的经验成为公司的知识，通过不断的积累和沉淀就可以既提高效率同时也提高了有效性。

 

　　张红霞：比如刚才提到的是一般的消费者，举的是房地产这些例子，有个学生就问对快速消费者，比如说报纸他就提出了如何进行CRM管理？

 

　　田同生：报纸，《北京晨报》就在做客户关系管理，天津有一个报纸叫新晚报，也在做客户关系管理，它这个客户关系管理是通过呼叫中心的方式，客户的投诉，客户的新闻线索等等，都通过这个去做的。报纸，就把部门和环节信息打透了。我不知道那位学生提到的报纸是不是讲的卖报纸，是卖报纸，还是生产报纸，这是两个不同的概念。因为我做媒体出身，你比如，我们在上海的时候会把各个售杂志的点锁定，从中找出卖我们杂志最好的零售店，我们会看杂志是不是摆在最好的位置，我们会在那儿进行很长时间的观测，我们会拿数码相机拍摄，看什么人会看我们的杂志翻，什么人会买，要搞清楚我们的杂志应该摆在什么位置上，我们要不要一个灯箱，还是加一个海报，我们会做这样一个详细的分析，这就是客户关系管理的部分。　

 

 

 

　张红霞：这个问题有关项目型的公司如何进行CRM？比如IT公司。

 

　　田同生：我说一下IT的系统集成公司，系统集成公司做的过程中，它会通过客户关系来对整个销售过程做一个CRM的管理，你比如说我们第一个过程叫什么，叫选择客户，谁是你的客户，你比如我现在要卖CRM，我要把CRM卖给房地产，谁是我的客户。很多人说全中国最大的房地产公司就是你的客户，实际上错了。我首先先选中国房地产公司有企业内刊的，我不会选规模最大的，很多人说为什么选有企业内刊，企业内刊是企业文化的一个典型的表现，而客户管理管理是一种新的管理思想，只有很重视企业文化建设的企业才会对新的管理思想感兴趣；第二个我卖的是跟服务有关的内容，这个房地产企业，一定要有客户服务部门，例如客户服务中心，它如果说连客户服务部门都没有，那他还会做什么CRM，那是根本不可能了；第三个我要联系这个房地产公司的人力资源部门，人力资源部门安排我给企业进行授课，人力资源部门就是做这种工作的。第一个是关于客户的甄别，谁是你的客户，进去之后你还要弄清楚关键的时刻，你的关键点，关键的人物，将每一个销售过程的细化。你如果做项目，这个企业谁是立项者，谁是这个项目的负责人，谁是审批者，谁是使用者，有没有强制事件，有没有说年底要上线，一定要对它的全过程进行了解，这样你才能够制定出一个方案，在每个阶段解决什么问题。

 

　　张红霞：这里有一个问题，大家都清楚，或者众所周知的，客户层次不同，对企业的服务感知度也不一样，那么怎么样去衡量这个满意度呢？

 

　　田同生：这个满意度，刚才讲的就是实际上客户满意都是来自一个调查，那么企业对客户满意度会有一些表格，它会抽出来不同企业的指标，对这些指标加入权重，一般情况下我们都是通过专门的调查公司调查的。

 

　　张红霞：接下来的问题，可能对您有挑战性，我希望您拿一句话来回答。说CRM是欧美大公司高速竞争的市场中发展起来，那么对于高速发展的企业，汽车，房地产，CRM是不是为时过早。

 

　　田同生：不早，有点晚了。你想人家都会了，你还不会，你现在应该学一招，他现在正在做的，或者他没有做的，你才能战胜它。

 

　　张红霞：好谢谢，那么还有一个学生问，万科总裁王石曾称只保证10％左右的平均回报率，您了解的情况是这样的吗？

 

　　田同生：他是这样说的，高于25％的东西不做。但是有的时候，但是有的时候他能不能做到百分之十几，其实十几的利润很高了，华薪国际老总说中国房地产企业全行业是亏损的，我们看到万科是赚钱的，你没有看倒霉的不赚钱的，倒霉的都不吭气了。

 

　　张红霞：请问针对合作伙伴当中的合作是不是更注重情感，或者感情来维系呢？

 

　　田同生：合作伙伴管理，我觉得对中国企业来讲更多的还是要制度化，规范化，我前两天刚参加了一个房地产企业在人民大会堂举办的“全球合作伙伴大会”。一共有六百多个合作伙伴来参与，房地产有几类合作伙伴，一种叫上游伙伴，就是在房子生产过程中，从买地一直到盖房子。下游伙伴，盖好的房子要卖，销售、广告，策划装修、小区的物业管理、配套的一些商铺等等都是下游的合作伙伴。那么这种合作伙伴我觉得更多的还是依靠制度化，比如现在的招投标，通过三权分离的办法，使用这这个产品的人不选择客户，选择客户的人又不能去花钱，花钱的人又不使用。有很多要靠实力、靠制度、靠为对方带来价值来取胜，当然不能够光看价钱，也要看到一个长期的信任程度，你比如说合作伙伴，有没有这种共同抗拒风险的能力，抵御困难的能力，他的选择也是有很多指标的。好多人说是不是最便宜就最好，不一定，要考虑到企业产品更新的能力怎么样，还是很多的。合作伙伴以前很多都是黑箱操作，而且在这一块，有很多这种贪污，或者是行贿，有很多这样的事情发生。现在合作伙伴的管理更多的是通过供应链，在物流和资金流这个方面，但是关于合作伙伴的关系方面，就是要靠客户关系管理了。

 

　　张红霞：最后一个问题，希望您还是一句话回答，改善客户关系管理，树立以客户为中心的思想观念，中国企业当务之急是什么？

 

　　田同生：当前重要的是练好功夫，而不是马上去上软件。中国企业很多人不把工夫放在练武功上不好，指望能够花钱买个东西解决他的问题，中国电信他的设备、环境是世界一流的，但是他的服务是世界末流的，我觉得最主要是武功的问题。